2017年下半年，“内容消费”势不可挡，预示着一个新时代的到来。亿邦动力研究院执行院长麦浩超在网易云创大会电商分论坛上表示：内容消费新时代已经到来。以下是麦院长的分享全文，主题是《2017下半场：内容崛起与独立电商之野望》：

各位好，我是亿邦动力研究院的麦浩超，很高兴在这儿与大家作一个我对今年电商行情发展的分享。

可能与在座大部分干产品和技术起家的兄弟们不一样，我算是第三方的观察者，希望接下来讲的东西，对你们能有帮助。

我的题目叫：《2017下半场：内容崛起与独立电商之野望》。我简单分三个部分：第一，我会看看上半年；然后，我回给大家讲讲最近比较热的内容电商，以及对未来独立电商做一些展望。

我讲一个引子，因为电商的波澜很多，我们会看2016年最大的事情。我引一篇网易的标题，这个标题是相当有意思的。去年上半年的时候，报道京东对沃尔玛的联姻，嫁妆是“1号店”。在这个过程之中，沃尔玛占到京东股份5%，1号店以98亿人民币嫁过去了。这个事情，让京东有很好的股票涨幅，同时“达达”和“到家”也介入到沃尔玛相关服务中。这个事情，是去年上半年最大的事。

但是在同一天，6月21日，其实有另外一件非常大的事情，客观发生了。天猫的APP在当天改版。这个改版，是以内容为导购的模块上位了。后来我们持续地跟进，大概在去年“双11”之后，我们盯了一下当时天猫APP的长像，大家很明显地观察到，首先上面的导航从10个缩减到5个，而底下的导航很有意思，当时叫“范儿”的取消了，直接在上方放了“天猫直播”。

来之前的两天，我再打开天猫APP，请大家注意下方“天猫直播”的入口没有了，藏进去了。上方，依旧是5个推送的入口，另外内容的部分依旧存在。这是目前我们看得到、感受得到的天猫APP的长像，大家想一下为什么会有这样的变化。

我们看一下2017年上半年发生哪些比较大的事？会是京东6月1号到6月18号卖了1199亿的事吗？还是顺丰和菜鸟数据之争？还是“无人便利店”的概念？都不是。

应该是“微信小程序+商品搜索”。这个事情并不直接发生在6月30号之前，这个事情真正爆出来是连续的，比较做实的时间是7月的第1周。但是我们评价这可能是上半年比较大的事。这个对行业，对网络零售行业来讲，意味着什么？意味着你在小程序里面直接去搜商品的时候，就会出相关的类目的信息（商铺或商品的信息）。以往，这一块没有作为重点，或者是没有实现。但显然，微信已经往小程序上做了加码。

商品搜索，这是第一次去推动实现的。这意味着什么？首先，可能百度会受到很大的挑战，因为未来所有的搜索会更依赖于微信，而其中很多用户是有商品搜索的需求，尤其在内容展开的时候，它可能本身就希望直达某一些商品。而如果小程序在所有的场景都自然存在的时候，这部分基于商品诱发的真正和商业交易有关的流量，将会基于一个小小的投入动作而引发出来。所以我建议大家关注一下这个事情，微信内小程序可以搜商品，那可能会对我们未来的技术开发和产品开发的路向有一定的影响。我认为对整个电商行业来讲，这是个好事。

接下来，我们去看一个谈电商绕不开的企业，就是阿里巴巴。阿里有很多的行业价值，这是一家非常值得大家去关注和尊重的企业。阿里有哪些价值呢？

我这里列出了5个选项，第一个是过往大概7年左右的时间，电商里面不同的领域有不同的增速，而其中B2C的增速遥遥领先与C2C和B2B，所以在大的领域，电商是主要看B2C或者独立B2C的成长。而B2C里面最重要的是天猫，天猫扎根整个大淘系，它有非常多的资源力量汲取到系统。从去年下半年开始，整个电商的人口红利，移动崛起以后，流量在碎片化，所以这个点已经在消退。

第二个点，大家都知道事实上阿里主要的模式是广告收入的模式。它有对一个公司的现金流价值，某程度上阿里对游戏的现金流价值和游戏对腾讯的现金流价值是一样的，这对一个公司自身没有问题，但是它对行业是不直接受影响的。所以B这一点，它对行业不直接发生关系，它有这个价值，但不是行业的价值。

C这一点是不是一个价值？是，但是要观察。刚才已经提到整体的流量在碎片化。阿里是非常决绝地做流量碎片化的瓶颈突破。因为如果它不突破，它就会面临真正的自身瓶颈，因为它是最大的。它要先突破自己的流量瓶颈，所以它做了大量内容化方面的表达、实践。后面提内容电商的时候，我们也会提一提。所以我认为C是真正有点价值，但是并没有完全实现，而且还没到行业价值的观察点

D我认为是客观存在的。那么多的服务商生态，包括客服，包括支付，整个服务商的生态包括TP等等，这些都构成了服务商。没有一家同类的企业，包括别的电商平台，能衍生那么多的服务商，然后形成一个自恰的生态。而且这上面所有服务商的业务都成立，甚至大部分都能盈利或者是活下去。所以阿里的行业价值中，服务商生态的价值是不容否定的，这是真正有意义的。D是对的。另外，我们提很多数据，拥有交易数据和信用数据的大数据的价值，目前阿里的地位是非常强壮的。所以D也是客观存在，而且值得我们认可、承认的。

如上，是我对阿里巴巴行业价值的判断。

大家知道，平台之间也有很多的竞争，导致它们之间慢慢并不是走向共享，而是划出边界。我们很希望互联网没有边界，但我很客观地告诉各位，从互联网诞生那天起，互联网就有边界。那互联网也不可避免地走向自闭和封制。

我们看内容起家的电商。首先有一个大的趋势，内容消费的时代是客观已经来临了。我们去回溯它的起源。阿里在2016年3恩月提到阿里淘比平台未来是“内容消费+大数据+全渠道”。有另外一个很重要的流量入口——微博，微博公开数据，2016年第三季度的数据是非常好的，大家观察到它在电商领域有自媒体的收入，有108亿的，这个量很惊人。我们看一些有哪些人在生产内容？大家都知道这个词“KOL”，它有人格化的内容和相关属性。

主要的内容消费商业模式包含两块，左边一块叫内容付费。另外是以内容连接消费者和商品的电商模块，有如下几类平台在做这种商业模式。

所以说回来，我们讲一下什么是内容电商？用内容去连接消费者和商品的电商模式。而它主要的功能、作用，就是中间内容导购的部分。所以内容电商目前主要的作用就是导购。

这是我们自己去绘制的内容电商产业链的图谱。大家看到最中间的KOL，它是所有整个链条的核心。整个链条会为KOL去展开商品、内容、消费、需求、价值观方面的衍生。品牌商和KOL、消费者之间有非常多的互动。

这里我说一下我们对内容电商的思考和预测。首先，我们看到一个趋势。在平台这一侧，我们叫战局初启，阿里是allin的。流量去中心化的趋势不可逆，内容成为未来电商下半场重要的胜负手。

第二个是用户策略意味着什么，意味着消费的场景扩容以及消费需求的扩容。用户有这样的一个养成步骤，走下来之后，其实是让内容电商顺应用户的消费特点，然后提供了他们接触商品、理解商品的一些新的维度，然后营造了一个常规“线上+线下”卖场以外的新的消费场景。还有是商品侧，商品侧最重要的影响是在于它能催生柔性供应链，它对商品类目增加。

在此，我们会做我们的观察。因为过去很热的内容、直播等等，包括最近最热的是短视频，它们的本质是移动端用户流量时长的争夺。而销售转化率是电子商务或者是网络零售最核心的关键指标。目前对这个指标的提升作用是尚待观察的。所有的平台对内容这块的要求，比如说上直播，它目前主要的考核点在上面，移动用户流量时长是大部分内容团队要背的，但是大部分转化率不会背到内容团队。

刚才我们讲了流量的入口，品牌本身会不会是未来最大的流量入口？这里有5个国际型的大厂，他们在2016年开始，甚至2016年之前很多年，就开始调整它的组织结构，然后成立品牌营销、内容营销为首的一些部门。名字不同，目的是用数字化重新塑造它的品牌，它自身就是入口。红牛、百事、欧莱雅、万豪、联合利华，它自己就是流量入口。所以有没有可能在未来出现某种竞合或者竞争，让品牌成长为未来最大的流量入口？我相信所有的平台都在思考和应用这个点。

最后，我们来看我们觉得未来能活下来的电商。

我们看五类，第一类是严选型的电商，网易严选是其中的代表。严选模式的崛起，源自它有效降低了三个成本，而我认为第一个成本最优意思，就是消费者的决策成本。你不再需要逛，但也能够基于平台或者商品的品牌背书，从而作出最优、最快速甚至可能是唯一的决策。这样的话，帮用户省了决策时间，省了决策的成本。这几个估计后面还会有，它们都是属于严选型的，这一类称之为崛起中的第一电商。

第二类，解释起来很麻烦。我暂时给一个名字，叫分众能力型，指它能用某种方式将用户进行用户群划分，然后有分众能力。这里有两个很重要的特点，第一个特点叫已经具备规模流量，你看有些是平台，有些是IP，有些是创新的工具。但是，它们都已经具备了规模的流量，它们已经过了烧钱拉流量的哺乳期。另外一个共性特点是什么？它不是用最常见的流量转化模型创导，也就是说它不是一个工具或者是商城扔在这儿，你今天按多少流量导入乘以一个转化率，来得到销售额。另外一个像同道大叔，包括其他有大IP，随时可以用电商转化的。今天同道大叔可以出一个毛绒玩具，明天可以出12款皮带，全部匹配同道大叔的形象。这些，它都不可能在卖之前，完全以流量转化模型算，包括它的定价、推广渠道等等，都不是用流量转化模型去算的。

第三种，我称之为O+O领先型。这部分有一个特点，它们都是你在线上和线下摸得着的品牌。这些品牌有一个共性的特点，它们大部分都盈利良好。大家知道如果玩O2O，很多都是在烧钱。但少数几个，举得出来的，如果单抽他们的线上或者线下的销量和它们的盈利，都是能独立存在的。像小米之家，它在线上卖的手机或产品是赚钱的，然后你看小米之家线下门店也是赚钱的，卖产品也是能成立的。线上、线下都能盈利良好，意味着实体和数字资产做到了一体化，这一类的公司非常少，但它们真正有自己的渠道。这些公司有一个简单的特点，如果你看它们的公关稿或者跟高管聊天，他们基本不会提我们公司的电商销售额和线下商店销售额是多少或者差别多少，但大部分电商销售占到整体销售的20%以上。他们有自己的渠道，而且他们的渠道一旦共享出来，将会成为其他家的渠道。这些是真正具备网络渠道，让其他品牌加入的公司。某种程度上，是传统公司中做O+O领先的公司。

第四类，属于新时代的超市+餐饮型。吃是刚需，从消费者的生活方式去打造社区零售，这是新零售的决策。

最后是最特殊的角色，就是做短视频的MCN。这里提了几家，它们有自己独特的玩法，也举了一些自己的案例。这些是短视频的MCN，大家知道以淘宝为代表的推内容电商，它需要大量的MCN服务商。至少淘宝对服务商的需求是千计万计的，但目前的数量比较少，所以这一类的服务商符合未来短视频的风口，所以它们一定时间都会成长、存活。

这里抽取了我们为某些传统企业做电商的战略咨询框架，想作为一个简单的总结。

我们通常看一个电商的零售原点，不外乎那三个词：人、货、场。做“人”，它是通过内容形成粉丝，精准引导和匹配消费。如果提“场”，指的是渠道，匹配甲方的品牌和它的运营能力，对应的我们要做节奏和布局，里面要包含场景。“货”主要指供应链和商品，用数据驱动生产销售的一体化。而这些是我们所有的传统企业，因为我们最终要解决整个传统企业零售的问题，不外乎都在这张表里。

时间关系，我的演讲大概到这儿。最后一句话，消费升级的大潮之下，2017年下半场其实已然开启。作为第三方的报道媒体和研究机构，我们希望与在座所有电商朋友一起同行，谢谢大家！