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覃超 - 增长黑客在互联网金融行业的应用

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所属会议:2016中国数据分析师行业峰会会议地点:北京


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文档介绍

那 Growth hacker 是什么呢?Hack 并不是指黑客去做一些坏事。而是指马上上手,快速搞定,持续迭代。在国内更重要的是持续迭代,因为我觉得国内公司发展特点是超快猛,已经超过硅谷了。持续迭代要强调一下,就是造了一个东西以后不是就不管了,而是不停地改进,以求做到更好。Facebook 1.0发布的时候,我们内部都怀疑这个东西发出去会让人笑话,但是它发布三到六个月以后,已经做的非常好了。它的特点是非传统、技术驱动、数据为王,在 Growth 用户增长方面采用 Hack 的方式来进行增长。

演讲实录

Facecook 增长实践
概况
我最开始在 Facebook 做 Facebook Phone,由于当时这个项目比较秘密,所以没有多少人知道,后来项目失败,负责的 CTO 离开去做在线协同的文档软件 Quip 了。在那之后我又去做 Messenger 部分,做过安卓和 iOS 的,它现在变成了一个 APP。之前还做过一些其他的项目,包括收发效率和可靠性等。

Messenger 一开始只是一个简单的产品,在 2013 年的时候整个 Messenger team 都纳入 Growth 团队里,我们用了很多增长黑客的办法把用户增长起来。后来 Whatsapp 被收购,整个 Whatsapp 也被纳入到 Growth 里来,所以我们对于这两个产品有着第一手的实战经验。这其实是一个非常典型的案例,因为 Messenger 产品本身的形态是相对比较成熟和稳定的,所以关键是要把用户黏性和活跃度增长起来。

Facebook 在我进去的时候用户量大概是5.5亿,现在大概是17亿,相当于世界上最大的国家。日活接近10亿左右,在移动上面也发展的比较好,从原来的20%到现在的85%,整个增长都还没有看到任何乏力的趋势。Growth Hacking 方法并不是 Facebook 首创的,Linkein、Google 等公司都在用,但是 Facebook 有它自己的事实和数据进行验证,所以它的 Growth Hacking 应该是每个人提高自己的产品活跃度都可以借鉴的,把东西本地化。
这是详细的用户分布数据,从2011年到2013年的增长几乎是线性的。线性可能意味着造假,但因为是上市公司,这种可能性不高,最后反映出来的问题就是这个数据早就过了产品自增长的时期,其实应该是一个指数的爆发,然后慢慢趋于平缓。但是为了不让它趋于平缓,要用各种人为调教的方法来实现增长。同时在 Facebook Dashboard 的内部数据里面,如果你把它的时间缩短到几周的范围,会发现它的活跃度和用户参与度有很大的抖动。调教指的就是要不停地监控,查看数据,发现原因,然后找到相应的办法,就像顶级的赛车手一样。这周我去迪拜,在 F1 赛道上面跑了一下,我开 F1 经常各种甩尾、飞出去,我回来以后看第一视角发现他们在过弯的时候,会有很多调教。要让用户保持高速的频繁的增长,就相当于你要驾驶一辆高速的 F1,过弯的时候进行调教,这和你平时自己开日本车在路上是不太一样的。

可以看出最上面的颜色是美国和加拿大的用户,基本上趋于平缓,也就是说已经饱和了。再看其他国家的话,当一个州驱于饱和的时候,他们就开始以其他地方作为目标用户驱动增长,所以用其他州的来把整体用户数量往上拉。现在扎克对华尔街是不理的,但是对中国非常友好,因为下一步的计划打算投放在中国。

那 Growth hacker 是什么呢?Hack 并不是指黑客去做一些坏事。而是指马上上手,快速搞定,持续迭代。在国内更重要的是持续迭代,因为我觉得国内公司发展特点是超快猛,已经超过硅谷了。持续迭代要强调一下,就是造了一个东西以后不是就不管了,而是不停地改进,以求做到更好。Facebook 1.0发布的时候,我们内部都怀疑这个东西发出去会让人笑话,但是它发布三到六个月以后,已经做的非常好了。它的特点是非传统、技术驱动、数据为王,在 Growth 用户增长方面采用 Hack 的方式来进行增长。

先看一下我们园区,有一个很大的 Hack 放在广场里。这个大的玻璃房就是扎克的办公室,他平时基本每天都在公司,只要去的话,就可以看到他,我们吃饭走的时候,他还在这个位置,并不像中国很多 CEO 一样一天到晚都见不到人。他在公司里面的时间非常多,非常专注于自己的事业。

整个广场非常大,经常用来给员工举办会议和活动。当年 Facebook 要上市的时候,纳斯达克的老板叫扎克去美国敲钟,结果扎克说飞很远太浪费时间,自己要在公司干活,到了九点纳斯达克把股票列上去就行。纳斯达克老板觉得不合适,那么大的公司上市竟然不敲钟,于是带着高级助理一起来到 Facebook 广场,举行敲钟。当时还搞了一个 Hackathon,第二天早上九点钟所有人都在这里庆祝,上面很多直升飞机进行各种报道。

说了这么多其实就是想表达公司对于 Hack 非常重视,你有什么想法,只要在不影响别人的情况下,就可以马上去做,这么一个很酷的过程就是 Hack。整个美国的文化都是鼓励这一点的,有了这一点才会孕育出整个硅谷特别肥沃的土壤和这么多创新公司,这本质上是硅谷的制度问题,从底层看是整个国家的教育系统和人经过十几年酝酿出来的,中国这方面这几年也改善不少。
与传统方式的区别

首先我们来看一个互联网公司,用户进来之后有典型的几步?最上面是 Acquisition 拉新,接下来是 Activation 激活,继续是 Retention 留存,之后是 Revenue 收入,最后是 Referral 口口相传、自发分享给你的朋友。其实这几步并不是一层层的关系,而是互相交错的,这五步每一步都需要看流失率是多少。很多用户进来以后死在某一层,或者根本没有激活,导致这一层和上面有很大的比例上的差距。

传统的 Marketing 方式就是在电视上打广告,做各种推广,它所能做的就是让大家对于这个品牌有认知,占领用户心理。最典型的就是宝洁的三段式广告,我们有什么问题,提供什么方案,喊一个口号。这能起到两层作用,一是品牌的认知,二是起到拉新的作用,但是它无法知道具体的效果,以及渗透到下面几层。而 Growth 这一块就是对每个渠道进来的用户进行统计,所以它的优势就是可以打穿到最下面这层,通过采集数据,去分析每一层用户的转化,同时分析哪一个渠道做的好,哪一个渠道做的差,以及某一层在流失特别多的时候是什么原因。有了互联网以后,可以用技术手段去有的放矢地进行用户的增长,这就是 Growth Hacking 的本质。其实这里面没有什么黑科技,工作量可能会比以前大,而且你得更加的实事求是,不要骗自己,以及不要瞎烧钱。
Facebook Growth Team
Facebook Growth Team 主要是做了三点,首先是 Data driven,第二它是一个工程师和产品经理的团队,最后一点是直接汇报给老大。第三点放在这里是很重要的,如果公司老大没有这个意识的话,整个 Growth Hacking 团队就很难组建和实施。

这张图是团队的架构,下面分为5个组,第一个是数据采集和分析组,这是基础中的基础;第二个是架构,Facebook 有自己的一套开源的东西;第三个是制定增长策略的,比如说之前只是从 Facebook 往 Messenger 导流,看起来非常温和,到后来必须得用 Messenger 这个 APP 了,总之这个部门就是做各种策略的;第四个是做国际化的各种语言;最后是因为 Messenger 这一块当时很受 Facebook 重视,很有可能是取代了其他的,所以把 Messenger 纳入到这个下面。

这里面所有人都很有话语权,整个 Facebook 团队有20%的有经验的工程师和产品的资源都在这个组,所以非常受重视。在上市的时候,Growth 团队里面有三个人都在场,CTO 都站在他们后面,也是因为 Growth 团队做的一些用户增长,才使得 Facebook 有这么大的估值,所以扎克也是非常重视这个组的。
增长黑客的关键步骤
定义数据面板
要做一个产品,第一步就是给你的所有数据建立一个面板,即 Data Dashboard。当年我第一天进 Facebook 的时候,就给我们发了一个电脑,收藏夹里有各种东西,类似一个炒股的软件,第一个收藏夹就是各种数据,包括公司的日活、月活、每一块具体的用户参与度还有用户数,你可以点进去看具体的某一块。
经常用的一些指标就是日活、月活,同时还有用户停留时长和用户留存,因为这一块已经经过了好几年的发展,你随便用一个吆喝科技的 AppAdhoc A/B Testing,GrowingIO 或者友盟的话,都会默认提供这些,基本上是标配的。用户参与度的指标 Facebook 定的是七天里面登陆六天的数据,这是他们自己拍脑袋想的。Newsfeed 的推荐算法会经常换,他们就通过看点赞和评论数来评判推荐算法的好坏。针对重要的功能和核心的业务,也需要自己设计单独的指标,做电商的话就是平均客单价,做互联网金融的话就是用户的认购。这个是非常基础的东西,你要花时间,而且是跟公司的管理层坐下来一起开会,让整个公司达成共识。
数据分析,定义关键操作
第二点通过数据分析找到你产品的 Core action,我觉得这很适合中国的互联网,尤其是初创公司。Core action 指的是什么?就是你的产品想要解决用户需求所需要的操作,即最能体现用户参与度的操作,所以它的本质就是你做了这个产品以后,你要想解决用户的核心需求是什么,哪一个用户的操作用到了 APP 提供的最核心功能,并且把它定义成你的 Core action,让用户用了很爽,用的很爽的标准是他本来就有这方面的痛点,用了之后刚好解决了。
这里举几个例子,Facebook 的 Core action 就是添加好友,让朋友和朋友之间互相联系在一起;Slack 是硅谷增长最快的公司,主要就是发消息的数量,发了2000多条以后就要开始付费了;以及 Pinterest 就是 Pin photo 的数量。同时再举一个例子,做在线文档的 Quip,关注的是你写了多少文档进去,同时多少人进行了文档的编辑操作。电商这一块主要是下单,但也有社交性质或者网红性质的电商,比如小红书,他们的指标就是看用户浏览了多少产品、参与评论等。互联网金融这一块很简单,就是用户到底买了多少理财产品,复购率是多少,而不是有多少注册,注册已经完全不够了,甚至用户的活跃度也不够了,主要是买的事情。
根据这个,Facebook 做了很多事情,7年来增长最厉害的就是这个 People You May Know 功能,超过了 Myspace。早在2007年的时候,Myspace 还是以注册用户为指标的,而 Facebook 主要看日活、月活,还有用户参与度,这个参与度有一个自己衡量的指标,就是点了一些基本的操作。在 Greylock Parterner 的报告里面说了一句:「最后你的产品要增加的话,不是增长你的用户数,也不是你的活跃用户数,你的日活月活都不重要,而是要衡量和看重有多少用户完成这个 Core action,这个数量的增长,才是你的本质。」当你的 Dashboard 最后透过现象打通本质的时候,才是走上了正轨,说明你做用户增长的方式已经找到了一个很好的路径。所以你要根据自己的产品,自己去思考,根据那几类大概定义一个 Core action 的范围。
还可以找出一些数字,与 Core action 很有趣地结合起来。当 Facebook 用户添加了10个朋友,一周就可以黏在这个平台上面了,所以 Facebook 主要就是负责推荐好友;推特成为30个人的粉丝以后,会有各种消息过来,基本上就会一直不停的用;Slack 发了2000多条以后就要开始收费;Nice 就是打了多少个 tag;知乎就是回答问题、收藏、感谢和集赞。当时知乎发现回答三个以上的问题以后,这个人基本会活跃在平台上,并贡献优秀的内容。他们当时没有用技术的 Growth Hacking,而是直接粗暴的让运营人员去提问题,然后不断邀请别人来回答,等到这些人回答三个以上,就有很高的用户黏性了。那时候有好几个问答平台,而且百度知道非常火,但现在基本上也就是这样了。所以就是让人们来完成 Core action,达到 magic number,让他们的黏性变大,你的增长策略就是往那方面靠拢,有的放矢的进行。

病毒式营销

第三点病毒式营销,我觉得中国做的更好,不过很多是流氓式的。Facebook 2006、2007、2008年总结了一套现在依然有效的增长的主要三个方面:第一拉新,第二留存,第三用户再分享。这三个环环相扣,拉新就是烧钱、或者做渠道,找些大V自媒体发软文就行了;留存是关键,必须有好的产品,监控和召回机制;用户再分享的话,你需要在产品的详情页,或者是比较好的容易找到的页面上,在各种地方设置分享到朋友圈、好友组、微博里面的按钮,这些东西都非常好。强调一点,用户的留存是王道,而留存的基础是产品满足用户的核心需求,Growth Hacking 只是一个外因,而外因是通过内因起作用的。

Airbnb 当时对他们的邀请机制做了一个 AB 测试,原本是邀请朋友来然后自己可以拿到25块钱,测试之后发现效果最好的方式是,邀请朋友成功注册可以给朋友25块钱。很多人更想去转发这种,因为觉得自己帮到朋友了,而他们朋友也会更爽,这是双向的。

接下来在互联网金融这一块也有一些,比如说你们用的 APP,邀请你的朋友来,或者说分享到朋友圈,就会得到体验金。然而互联网金融的 Core action 如果是购买理财产品,或者充值的话,这种转发是比较差的一个病毒式营销,因为无法追踪到有最后有多少人注册,多少人激活,或者多少人买,这个最后要达到 Core action 上来。这几年,企业各种刷单或者烧 VC 的钱,把用户的活跃度提上来,再去骗 VC 的钱,而现在资本寒冬是很难再继续这么玩了。所以要强调一点,最终你的病毒式营销要落到 Core action 上来。

回到上面的例子,这个是最好的版本,或者是最本质的版本,你还是可以邀请朋友来,但最后邀请的朋友如果充值的话,才给你相应的钱。同时这里还有一个比较牛逼的,我邀请我的好友来的话,这些好友充了多少钱就给我相应的体验金,拿不出来但是收益是可以给到的,等他们充了钱以后,有一半可以放到我这里,就是说它这个病毒式营销最后带来的用户激励和邀请的朋友最后充钱是挂钩在一起的。所以这是更好的、更有效率的病毒式营销。所以需要透过直达本质,而不是简单地为了拉用户而拉用户。

Gatekeeper 与 A/B 测试

最后一点就是 Facebook 里面最重要的 Gatekeeper 和 AB 测试,这是一把双刃剑,如果你的用户量并不是很高,或者你没有很大的成本,那可能不是很适合用。因为使用 AB 测试会让开发变慢、维护成本变高,但它的好处是让你的产品走的更稳,而且是有的放矢地往前走,相当于摸着石头过河的意思。在 Facebook 里面任何 Web、Mobile 或者是比较大比较关键的改动都会做 AB 测试,最后采纳不采纳还要看整个公司的战略方向是什么。Facebook 有些地方开发的很猛,bug 很多,但是比较有意思的就是管理以及整个公司的方向非常明确。每年有两个大会,半年就有一次全体员工大会,扎克会说近一年公司做的怎么样,哪些指标好或者不好,然后方案定好之后,明年就不会再变了。很长一段时间公司重点就是 Growth,所以让用户增长起来就行了,再过几年你把收入弄上来就行,虽然用户增长会下降,但是赚钱就行。但是并不是 AB 测试能看出哪个一定好,哪个不好,最后选的标准还得符合你的公司战略。
A/B 测试的重要性以及给金融行业的建议
我们再看当时比较有趣的几个例子,我在专栏上面提过好多次,就是 Facebook 的首页。2009年的版本差不多就是这样,现在的版本基本上和这个变化不太多,特别的地方是加了 like,改变了一些图标,剩下的6年基本上没有变。因为本来想要变的,做了 AB 测试发现不好,于是就没改。

当年有一个做产品的 VP,想去学扁平极简风格,做了这么一个版本,就是这种设计,图片很大,整个看起来是很漂亮的,员工用起来觉得很不错,结果开发推送给用户以后,活跃度和在线时长往下掉了很多。后来查了一下用户没有用的原因,是当时对员工的数据采集有问题。数据采集一直是难题,在 Facebook 花了大量人力去维护,其实也没有太大的技术含量,但是数据大起来之后就有技术含量了。同时工程师还要各种埋点和维护,所以我们对于用户100个里面只采集一个,不然根本存不下很琐碎的数据。所以建议尽量不要自己搭,用第三方就好了。

后来各种各样的优化,做了九个月的时间,花了大量人力,结果因为数据不好整个版本就被回滚,这个团队也被解散去做其他的,VP 也因为这个原因离开了。而这个版本后来被人人抄过去,因为我们只上线20%,而人人就已经抄过去了,做下来就是比较灾难性的结果。其实本质是你可以抄,但是你得抄后面整个思路和系统性的方法。有了这个前车之鉴之后,我们在移动上面就变的比较谨慎了。

当年 Facebook App ,最开始的版本是九宫格,后来因为出来了一个很多人都在用的库,就变成了抽屉样式,觉得活跃度不够的时候,又进行了改变,把下面做成 tagbar 模式。然而到底放四个,还是放五个,以及怎么放,同时上面的按钮要做什么东西,我们都对这些进行了大量的 A/B 测试,写这个花了三个月的时间,测试又花了三个月的时间。iOS 和安卓都要用 A/B 测试,一下子工作量变得很大,我们开发的框架最后开源出来了。

新版本花了很多时间,最后定下来发布的时候用了这个版本,你仔细看有些其实是比较反直觉的。Messenger 放在中间位置,大家还能理解,消息放在那里也还行,最有趣的是好友申请,任何一个社交类 App 都没有把它放在左边第二个,比如说微信在这里放的是好友列表。有人提议放在 more 里面,当有一个人添加你好友的时候,就出现个小红点,你点进去一看就发现你的好友是谁。最后使用 A/B 测试,定了现在的样子,因为发现这样最有效,结果能够被最快速的反应。当时还做了一些别的测试,比如原本还准备把 Messenger 放在上方。

所以有很多用户的大公司,在对产品进行改版的时候,这些就显得非常重要。尤其是在中国同质化竞争非常严重的时候,基本上两个公司做一个事情,你就不能乱来了,特别是你又在千万级用户以上。我们在广告这一块儿也做的很大,当年很重要的一点就是在移动上面如果没有广告就赚不了钱,所以有一个中国的工程师,在上面加了广告。他一开始提出的时候,其实早就有人做了,但是很丑,直接打广告会让你觉得程序出了问题,你看消息就会弹出一个广告。后来他们做了大量优化,把这些东西优化的很好,现在广告已经成了各个社交公司的标配。因为本身广告主有一个后台,他可以加广告费上去,然后你要通过广告费的多少,以及广告的内容,来进行匹配。如果他出100万的话,尽量应该把它放在头条。所以广告位置应该怎么放,才能既让用户觉得这个广告有意义,也能让你的钱赚的多,让你的广告主最后也得到相应的流量,我们做了大量的 A/B 测试。

最有意思的是,即使到现在,Facebook 还有0.5%的 hold-out group,随机挑0.5%的用户,保持他们的 ID 不变,让他们永远看不到 feed 上面的 ads。这部分可以用来测用户的活跃度、粘性,这批用户是远古时代最健康的 Facebook 的用户,他们依然还是在这里。通过看用户怎么样,来看我们的广告到底对他产生什么样的影响。同时还要看五年以后,十年以后是什么样的。因为0.5%的hold-out,每年 Facebook 要损失1亿美元做这件事情,为了用户体验,情愿损失,可见 Facebook 对数据的重视,以及需要 A/B 测试的强有力依据。

对于互联网金融这一块可以做渠道测试,A/B 测试不一定非要是技术层面,你也可以在做 App 推广,打很多渠道的时候,投一个月的时间把前十名或者前五名的拉过来着重投。第二个就是测试注册、购买页面的转化率,可以尝试不同的方向。第三个是测试资产的列表,资产详情页的布局,展示和措辞,是展示安全,还是收益高,还是流通性高。接下来是精品购物和积分商城,这个最重要的就是提高用户的粘性,沉淀用户。
总结
第一,data drive,要用数据说话。有很多开发是凭感觉的,特别是初级的时候。但是后来数据说话越来越重要,而且现在各种企业服务的数据采集,数据展示的工具越来越多,这一块成本越来越低,所以要逼自己把这个做起来。
第二,要把 data analysis dashboard 做出来。
第三,尽量用现成的工具,而不是重复造轮子。

最后打个广告,希望大家用 AppAdhoc A/B Testing,它的界面和 Facebook 的A/B测试功能差不多,Facebook 的相对古老一点,而且根本都不是响应式的。AppAdhoc A/B Testing 也漂亮一些。

吆喝科技:国内唯一同时支持前端(Web/H5、iOS、Android)及后端(Node.js、PHP、Java 等) A/B 测试服务的专业 SaaS 平台。支持线上灰度发布、多维度数据统计分析、科学的流量分配系统、一键发布新版本无需应用市场审核、定向测试。
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